這些企業(yè)的品牌短視行為，不能不引起其它品牌的警醒，如果把糖酒會僅僅當(dāng)作販賣產(chǎn)品的場所，背棄品牌原有理念，缺乏品牌戰(zhàn)略思想，以開發(fā)市場熱點(diǎn)產(chǎn)品為導(dǎo)向，這樣的品牌注定是做不大也不可能做強(qiáng)。

　　例一：飛兒，從時(shí)尚墜落到平凡

　　去年糖酒會，飛兒饃片通過產(chǎn)品創(chuàng)新，憑借著范冰冰

　　飛兒的品牌運(yùn)作成功，企業(yè)通過一個(gè)產(chǎn)品成功導(dǎo)入市場，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，就應(yīng)該愛護(hù)、發(fā)揚(yáng)飛兒品牌的形象，在符合已有品牌個(gè)性的基礎(chǔ)下，進(jìn)行有范圍的產(chǎn)品線延伸，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模與市場輻射力，以一脈相承的傳播基調(diào)，對新產(chǎn)品進(jìn)行推廣，深化飛兒品牌的活力，張揚(yáng)出更加時(shí)尚的現(xiàn)代生活調(diào)性。出人意料的是，在本屆糖酒會上，飛兒推出了以飛兒命名的掛面產(chǎn)品系列，并且以陳佩斯為品牌形象代言人，終端傳播物料都是陳佩斯夸張的吃面畫面，品牌傳達(dá)的是喜劇化、家庭化的大眾形象，與先前飛兒品牌理念大相徑庭。筆者在問及飛兒管理人員為何請陳佩斯做形象代言人時(shí)，其回答是因?yàn)殛愒谑畮啄昵暗拇汗?jié)晚會上演過一個(gè)《吃面》的小品。如此理由就成為飛兒命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，只能深深為飛兒品牌惋惜。在目前市場競爭激烈的情況下，打造一個(gè)時(shí)尚的知名品牌很難，而毀掉一個(gè)品牌的前途卻很容易。飛兒品牌從范冰冰到陳佩斯過程是完全不同的品牌運(yùn)作思路，這只能說是品牌的退化。

　　飛兒品牌延伸的失敗，歸根結(jié)底就是典型缺乏品牌戰(zhàn)略思考，沒有嚴(yán)格的品牌管理規(guī)范，導(dǎo)致企業(yè)市場短視行為頻頻發(fā)生。建設(shè)品牌往往是老板的事情，而企業(yè)營銷人員有自己的短期市場目標(biāo)，這種盲目進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)張，損害品牌的例子，在中國市場實(shí)在是不在少數(shù)。如果需要進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)的確前景巨大，但會危機(jī)企業(yè)品牌發(fā)展，解決方案有很多，譬如就可以考慮多品牌戰(zhàn)略，在這方面跨國公司的品牌管理已經(jīng)給我們上了很多次課。

　　例二：三鹿，品牌代言人危機(jī)視而不見

　　一進(jìn)入成都國際會展中心，就能聽見花兒樂隊(duì)的《喜涮涮》，這是三鹿請了花兒樂隊(duì)代言酸酸乳產(chǎn)品，會展現(xiàn)場不斷播放花兒樂隊(duì)的系列廣告片。三鹿的品牌營銷手段在乳品行業(yè)一向趨于保守，這次看來三鹿迫切希望借助酸酸乳產(chǎn)品再上一個(gè)臺階，改變原有的品牌作風(fēng)�？上Щ▋簶逢�(duì)因?yàn)槌�襲事件，已經(jīng)被多個(gè)組織封殺，公信力大受置疑，形象也是一落千丈，從追捧到捧殺，這就是娛樂圈的現(xiàn)實(shí)。三鹿追隨伊利、蒙牛進(jìn)入酸酸乳市場，并且借鑒了娛樂營銷的手段，本來想大干一場，卻不料遇到代言人形象危機(jī)事件。按說經(jīng)歷了假奶粉事件之后，三鹿的危機(jī)管理意識與市場反應(yīng)速度應(yīng)該提高很多，但在糖酒會招商現(xiàn)場沒有表現(xiàn)出來。三鹿新產(chǎn)品推廣代言人出了問題，經(jīng)銷商當(dāng)然有顧慮，三鹿諾大的展臺，只有為數(shù)為多的意向客戶在洽談。筆者問及三鹿企業(yè)管理人員關(guān)于代言人形象危機(jī)事宜，三鹿人員表示無所謂，很不在乎樣子，三鹿人的品牌意識可見一斑。

　　明星代言對品牌的知名度、美譽(yù)度拉伸都起著重要的作用，同樣名言代言也存在著風(fēng)險(xiǎn)，明星的個(gè)人形象就體現(xiàn)了所代言品牌的形象，明星在公眾前的形象損傷就會危及所代言的品牌。企業(yè)培養(yǎng)一個(gè)讓消費(fèi)者信賴的品牌不容易，所以在選擇代言人時(shí)一定要從明星的知名度、個(gè)性、緋聞等方面綜合考慮，而不能只憑一時(shí)這個(gè)明星紅與不火進(jìn)行的判斷，企業(yè)選擇代言人千萬不能存在投機(jī)心理。麥克杰克遜因?yàn)殁�褻男童事件，代言的品牌迅速與其中止合作，李亞鵬因?yàn)閭�(gè)人情感問題導(dǎo)致形象下滑，代言的品牌也及時(shí)更換了廣告。三鹿作為一個(gè)成熟品牌，應(yīng)該在企業(yè)內(nèi)部形成全員營銷的環(huán)境，確立品牌經(jīng)理制度，實(shí)時(shí)品牌監(jiān)控，真正把品牌作為企業(yè)的生命，在選擇代言人方面能夠加強(qiáng)以品牌利益為核心意識。

　　另外，在本次糖酒會，三鹿的乳酸菌飲料、蛋白飲料又請了倪萍做代言人，如此富有想象力的品牌推廣，恐怕迷糊的不僅僅是經(jīng)銷商，三鹿人也不一定能說清楚。三鹿的品牌管理如此混亂，企業(yè)真是應(yīng)該深刻反醒。

　　這次糖酒會上，缺乏品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)的營銷失誤不在少數(shù)，再如，瀘州老窖作為中國三大名酒之一，本享有傳世的酒文化，卻搞出來一個(gè)名為“一桶天下”的商務(wù)酒，如此淺薄不倫不類，實(shí)在是讓人費(fèi)解。中國企業(yè)普遍還處于投機(jī)性的市場操作階段，只有具備長期運(yùn)作品牌的戰(zhàn)略思考能力，才能真正作為糖酒會的常課，長盛不衰。